会展&传播:用专业和创意为品牌赋能

来源:经济日报-中国经济网 日期:2021-04-28 16:06:23
  4月18日,是第四届中国国际进口博览会倒计时200天,招展进展、参展商委员会“扩容”、上海青浦的“地接”政策服务等信息的发布,再次引爆各大主流媒体对第四届进博会预热传播。 
 
  如果说会展品牌需要经过创意、整合、服务、传播的过程,才能成就。那么以传播倒推,一个品牌会展项目,需要以怎样的专业服务和创意才能整合资源,成为优质平台,更具有传播价值呢? 
 
  对品牌与传播的“独家”理解 
 
  对品牌,个人的理解是有品才有牌。会展品牌应该包括三个重要版块:城市品牌、项目品牌、服务企业品牌。在这里我们主要探讨后两个。 
 
  品是指品质,即展会的品质和服务的品质。品位是指定位目标客户之后,为其所在阶层服务,呈现出的品位。 
 
  牌可以理解为好牌的核心竞争力。即你是什么?有何不同?何以见得?  
 
  所谓好牌一是要独家。对会展项目来说,独家创意和独家资源一样重要。二是要有品。除了品质、品位,平台建设者的人品(设)也很重要,所谓“局能做多大,要看做局者的人品”。三是能打。有魅力征服客户,有实力赢得市场,有能力攻城掠地,建立有独特吸引力的行业聚合展示平台。 
 
  传播在当下是什么?可以理解为是人的一种基本的行为和基本的能力,也是社会生活形成的一个基本手段。可以说没有传播就没有人类社会。传播也是社会生产和社会消费的一个主要的产品,现代人每天大部分的时间都花在手机、电脑和电视上。即使在读书时,或者在和别人交流时,也都是在传播。我们就处在这样一个传播无处不在、无时不在、无所不在的时代,可以称为U时代(Ub quious Time)。 
 
  媒介之外无一物?20世纪原创媒介理论家、思想家——加拿大学者马歇尔·麦克卢汉1964年就在其传播学巨作《理解媒介》中提出,“媒介是人体的延伸”:石斧是手的延伸,车轮是脚的延伸,书籍是眼的延伸,广播是耳的延伸,衣服是皮肤的延伸等等。他还把一切的人类活动和活动成果如钟表、电话、汽车这些都看作是媒介。媒介之外无一物,媒介即万物,万物皆媒介,还试图从媒介的角度去理解人类文明发展的历程,认为媒介是推动“人类文明发展的深层原因”。麦克卢汉的这个观点不仅在当时非常具有开创性,也奠定了此后数十年传播学研究的哲学基础。 
 
  对会展项目进行传播的目的和方式 
 
  对会展项目进行传播的目的,第一层次是为了营销的“广而告知”。第二层次是为了宣布对项目的所有权、使用权。比如由主办机构和承办机构提供素材,利用各自合作的传播平台以及会展项目本身的官网、微信公众号等进行信息发布。在启动项目宣传和招商的同时,也在传播中宣布了主承办机构对会展项目的“主权”,对其机构的品牌进行传播。第三层次是向社会传播会展项目和主承办机构的价值感。即做这个会展项目的社会价值、对城市的传播、对产业价值等。 
 
  对会展项目进行传播是为了吸引参展商、留住参展商,也要能为参展商做好传播服务。作为国家级展会,进博会和服贸会对参展商的传播服务一直非常专业和有持续性,除了在几个重要“倒计时”时间节点上举办活动,集中发布信息外,还几乎每周发布如展区设置、参展商联盟动态、品牌参展机构信息,组织预热采访等。 
 
  可见,对会展品牌“关注之湖”的涟漪能扩多久、多远,要看主承办方有多少作为新闻点的“石子”,不断投向“关注之湖”中,一个接一个地扩散,再扩散。 
 
  也许有人会说:“普通会展项目和国家级展会,对媒体的吸引力和可调动的传播平台没有可比性”。的确,但一个会展项目之所以能立项,就是在为目标参展商打造展示和传播平台,在这个传播平台众多的时代,只有会展项目主承办机构能洞察产业大势、讲好“平台”价值、帮参展商发现亮点,通过线下路演、线上传播,才能持续发力,用创新和品质,打造好会展品牌。 
 
  专业传播对会展品牌打造的意义 
 
  新媒体时代,人人都能传播,但并不等于都会传播。官网、微信公众号现在是会展项目的标配,有的甚至重金入驻各大短视频社交网站。可是谁来运营?简单的操作可以请员工现学现卖,但是如何有效传播?怎么传播?传播给谁?这些都需要专职媒体人来策划操作。 
 
  因为国家重点展会、产业会展、地方经济、消费类展会都需要了解国际、国家和产业大事、大势,才能借势起展。所以更需要会传播主流舆论的专业高手。 
 
  对会展项目,还要会利用“产业政策”“城市热点”等主流舆论进行传播。比如智能化、科技信息类的展会,利用5G、芯片相关的热点新闻,旅游、文化、生活消费类的展会,利用文旅、新消费类相关的政策等热点借势传播等。 
 
  想精准定位会展项目的各方用户,进行专业精准的传播和营销。要问自己三个问题: 
 
  第一、会展活动凭什么得到重量级嘉宾的关注,并能请到他们出席? 
 
  主办单位特别重要、活动的高度也特别重要。邀请函的措词传递了什么信息?是否能对出席领导的发言进行有原则、专业、恰到好处的传播? 
 
  第二、参展商是谁?他们靠什么媒介获取信息,对展会最重要的期待是什么? 
 
  第三、观众在哪里?他们为什么要到现场来,他们愿意买票入场吗? 
 
  利用会展平台本身的媒介属性精准传播 
 
  会展项目是平台,就是为了上演价值对接。加速会展平台品牌化进程有力的方式之一是:让参展商对主办单位建立线下信任,来参展。线上具有对专业用户的“瞬间集聚能力”。 
 
  怎么能做到让传播像病毒式增长?来看一下用户对用户推介机制的四个要素:发送者、价值单元、外部网络以及接受者。 
 
  如果把展会看成一个“用户对用户的推介机制”的平台,可以理解为发送者(参展商)在平台(展会)上传(展示)了新产品、发布了新信息。 
 
  价值单元:即展会现场的展区和各参展商的展示(展台)和传播(推介、演讲)。 
 
  外部网络:如微信、微博、各大网站的信息发布,还有不可忽视的微信朋友圈精准传播。 
 
  接受者:是关注展会及相关行业,相对比较专业的受众。他们有可能变成现场观众甚至下一届参展商。 
 
  无独家、无创意、无边界:不传播
 
  大众传播曾一度是传播的主流,但随着互联网在社会中日新月异的变化。传播,越来越分众化、小众化、个性化。 
 
  无独门绝技,谁会愿意在你的展会平台上进行展示和传播?无创意,凭什么引起关注,脱颖而出?跨界往往是小众传播(精准营销)的大忌,所以要有边界。 
 
  今年“三八”节,中华会展精英女性俱乐部推出了线上互动传播活动“你是会展大观园的哪朵玫瑰?”以传播俱乐部倡导的“睿雅精专”价值观为主题,通过对《红楼梦》中“金陵十二钗”融入会展元素,完成“会展大观园趣味答题”生成对“金陵十二钗”角色的“正能量”趣解海报,再进行N次传播。在“文化、知性、有趣、互动”中表达女会展人的“睿雅精专”价值观和不同的工作状态。是一个很有创意的纪念性节日传播活动。“三八”节对女性活动来说,本身就自带关注流量,再聚焦到女会展人,再通过类似“信息茧房 ”的女会展人微信群和参与活动的会展人朋友圈,实现特别的传播、互动。
 
  信息茧房在当下,更多是一个反义词。比如某头条,每天向你推送它认为你感兴趣的内容,可能形成了一个“茧”。但对会展传播和营销来说,适当的“茧房效应”却可能是必要的。如果你的目标客户,每天被你这个展会项目的信息和相关信息轰炸,来参会参展的可能性就会更大。 
 
  一个会展项目传播的内容,传播时间节点,利用的媒介,绝不仅是主承办机构市场部、媒体专员的工作,而是项目运营者和机构高层的决策。 
 
  有专业能力传播会展项目的独特价值和“卖点”,是成就和拥有品牌的必由之路。
 
  文章有删减,来源:经济日报-中国经济网
  作者:周宇宁

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