创新技术推动展会运营交易模式转变

传统会展活动注重面对面的交流体验，依托于“镜像神经元理论”，即对于某些事，人必须要亲身体验、眼见为实，才可能对客观事物达成主观的真正了解。这就决定无论是展会的社交属性、展示营销属性、交易属性还是知识分享属性，面对面体验都是无法被替代的。

但同时，传统展会与线上展会并不是互相替代的关系，正如电子商务之于传统商务的模式创新，主体依然可以是传统商务企业，只不过是在运营、传播和交易方式上产生裂变。

线上展会的抗突发能力最大程度上契合了当下人们对于会展活动的新期许。2008年金融危机爆发后，全球经济持续低迷，尽管会展业在推动贸易方面仍具有强大能量和吸引力，但参加国际性展会在差旅、展位费、设计搭建、物流等方面支出仍让一部分中小企业参展商和买家望而却步。彼时，线上展会和虚拟会议的出现一定程度上解决了这部分展客商和参会者的问题，设计网络展示页面并非难事，却相当省钱，同时节省了搭建物料和展品运输的费用，有效地控制了资源浪费。

除此之外，线上展会的展示形式丰富且展示周期长，也是参展商看中的优势。同时，对于主办方而言，线上展会在另一个层面也减少了不可控因素的潜在威胁，尤其是天气、卫生、安保等方面的突发情况，以及避免了现场管理不足可能带来的隐患。

线上展会推进传统展会运营方式的裂变。人们应用线上展会作为功能上的补充，将传统意义上的展客商细分为可提供定制服务的不同群体，针对其消费习惯设置不同的服务功能区块，从而为展会增值。进博会提出的打造“6天+365天”“永不落幕的进博会”，即通过一站式交易服务线上平台，常年为海外参展商和国内外采购商提供在线展示、在线撮合，助力全球商品、服务、技术等顺利进入中国市场，体现出对线上展会展示、互动和交易模式创新的最佳诠释。在首届进博会还未正式开幕前，其网上展厅已经在官方网站上线。参展商和专业观众可对参展商和商品进行收藏、发送邮寄，同时可在线预约与参展商在展会期间进行现场洽谈。

同样令人可期的是广交会的线上运作，2003年，广交会作为非典疫情期间坚持举办的国家级展会，线上意向成交额达2.9亿美元，为特殊时期广交会的成功举办立下大功。随后广交会于2011年成立电商公司，网上广交会与线下实现数据同步，日访问量达60万，展会同期可达700万，极大拓展了广交会的交易空间。

交易模式的改变是线上展会的一大特质，消费者作为买家对交易模式的安全和便捷要求更高、更注重体验，更需要强大线下物流供应链形成闭环，同时也呼唤第三方监管保障平台的诞生。如果说2003年非典疫情一举奠定了淘宝和京东的电商龙头地位，那么今天以创新为代表的房地产企业和平台，则很有可能是抢占未来“房地产展会+互联网”市场先机的领军者。万科、恒大和碧桂园等房地产企业针对疫情推出的线上“看房+选房+认购”以及VR全景720度看房等“玩法”则开辟一条新路，为传统的房交会、住博会注入新动能。而基于此推出的推荐买房赚取佣金的营销策略则充分利用了网络营销的裂变效应，赋予买家“兼职销售”的第二种身份，既提高了交易几率又培育了忠诚客户。碧桂园开启的线上售楼部创新应用了人脸识别技术，客户用一部智能手机就能完成选购交易售后服务的全流程，并且简化交易流程。此外，房地产家居行业电商平台“房天下”更是开启了“网上房交会”，借助时下流行的直播方式，依靠平台在大数据技术基础上实现的精准的广告投递、信息匹配、客户分析、顾问监管等，实现房企与消费者云端的选购服务，见证了恒大地产首日在直播过程中超过35000条的交易线索，实现了交易闭环。

线下的住博会、房交会等消费展针对C端也采取过类似的模式，参展商通过宣传促销手段完成此类过程，但效果远并不如这次房地产企业和平台的异军突起。

创新技术催生展会营销新模式

针对会议话题的信息反馈收集以及展览买家的需求匹配，大数据技术给出了更优的方案。例如获得参会人及买家人群画像，了解参会参展者线上行为，例如停留时间、访问时段、流量、新老户数量和比率等。这些数据和分析结果能够帮助参展商更好地做到精准营销，也能够帮助主办方提高宣传的精准度和宣传预算的利用率。

2018中国家电及消费电子展（AWE 2018）运用推展、搜展、看展的形式，通过线上线下同时看展，让用户能够便捷地获取展会信息，将展会内容更好的呈现给观众，而这一切都是通过百度的线上APP和线下聚屏产品实现的。展商精确定位，观众定向宣传，产品精准展示，观众零距离观展，免排队参与现场活动，这一切措施使得线下展会在信息配对、客户业务扩展、观众咨询等方面的满意度直线上升。大数据技术与会展业的融合代表了传统展会在信息流方面的创新实践，未来，专注于大数据技术应用的科技企业将有机会成为会展服务链条的重要一环。

数字展览技术打破时间、空间限制，有效提升展品与买家之间的互动性，进而提升营销效果转化率。例如车展无法展现车主和汽车在道路上实际的运行情况。通过数字技术中的视频技术，能很好的解决这一问题，从而将展品的应用环境生动地展示在观众面前。

近年来备受关注的虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术未来都将成为数字化展示形式的创新先锋，因此受益的行业包括汽车、房地产、工程机械、建筑装饰、航空航天等，在国内最大的工程机械展BICES以及高交会智慧城市展中都已经看到了VR技术帮助参展商吸引观众和介绍产品的影子。海外展会中多以汽车制造企业和医药化工类企业倾向于使用该类技术开展互动营销；将展品的动态产生过程直观展现。参展企业尤其是国际知名企业特别注重在展示过程中融入企业文化元素，其所追求的展示效果不仅仅是要展示单个产品的性能，还是要通过展品表达其背后的品牌故事，让观众理解产品背后的企业文化。采用数字技术中的三维动画影响等技术，能将展品的制作材料、制作工艺、制作流程等以动态的方式生动、准确地展示在观众面前。 

创新技术如何得到更好应用

首先，是技术的底层支持。无论技术创新对于会展活动未来格局能造成怎样的颠覆性改变或者所谓的会展业的“技术革命”，融合的基础是技术的底层支持，例如通信网络的支持。目前，我国5G商用尚未完全铺开，会展场馆覆盖5G网络的比例也并未达到足以支撑大部分会展业务的程度。会展业使得大量人群聚集的特点决定了网络信号必须足够强才能撑起技术应用的可能性，至少当成千上万的展客商同时上网的时候，网络卡顿和网速过慢是一种年轻一代通常无法接受的糟糕体验。

第二，是对新技术的认知与处理能力。也就是从业者本身对于会展数字化的接受程度，特别是那些对投身这个行业充满热情的年轻人。我国目前的会展教育中鲜有专门针对会展数字化开设的常态课程，而会展与技术融合的知识领域已经延展到新闻专业、广告专业、策划专业、设计专业和视觉专业以及摄影摄像技术、VR/AR技术和3D建模技术等领域。未来的会展教育必须重视会展与其他领域的跨界融合，前瞻性和互补性成为未来时期会展人才必须具备的能力。

观众在中国—东盟博览会上参加VR体验

第三，是要建立买家对平台的信任，提供便捷体验 。就如京东和淘宝对线下传统零售企业的颠覆不仅仅是提供了一个平台，而是解决了物流、售后、信用保险等一系列环节的问题。会展作为一个资金交易额度大、信用保障要求高的交易活动，只有第三方监管平台以及相应服务机构数字化的同步建设跟上，才能够有力保证线上展会的持续健康发展。

第四，疫情也倒逼了会展场馆的智慧化建设进程。今天场馆的智慧化升级改造已经开始，致力于打造“第六代会展场馆”的杭州国际博览中心2019年率先上线“智慧国博”项目，陆续推出了智慧交通、智慧安防、杭博App、云上看馆、迎宾签到、室内AR导航等板块内容，既解决了场馆运营的诸多痛点，又大幅提升了场馆运营效率。尽管人们担心实现“会展+技术”的前期投入可能会令企业在预算上比现在更加捉襟见肘，但是在疫情和全球经济形势双重施压的今天，一旦技术成本的壁垒被彻底突破，有益于降本增效的线上玩法，或许将成为会展业常态化的驱动力之一。

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来源：会展参考、北辰会展研究院

作者：佟岳、陈深雅、王思雯